Le Monde de Fanny

Ou mon univers et le monde du point de vue de ma lorgnette...

Le taux de conversion

— Article initialement publié au sein du site du Label Decisionnel

Bon maintenant voyons un des indicateurs les plus utilisés, ou en tout cas les plus cités : le taux de conversion, ou conversion rate en anglais ce qui donne en traduction exacte en français taux de transformation.

On est parti ?

Pour cet indicateur, il  vous faut tout d’abord définir les objectifs à atteindre de votre site. En effet, le taux de conversion permet de connaître la proportion de visiteur arrivant sur votre site que vous arrivez à transformer en un type d’utilisateurs que vous juger intéressant.

Là aussi, il faut une illustration pour bien comprendre. Si vous étudiez un site marchand, vous chercherez à convertir des visiteurs en acheteurs. En revanche un blog* communautaire souhaitera que ses visiteurs participent à la vie du blog en postant des messages, en le visitant tous les jours et pendant 1h au moins…

Dans le cas d’un site d’achat le taux de conversion sera sûrement calculé ainsi :

(Nombre d’achats réalisés) / (Nombre de visiteurs uniques)

ou encore ainsi

(Nombre de paniers enregistrés) / (Nombre de visiteurs)

Alors que le taux de transformation du site communautaire sera calculé sûrement ainsi :

(Nombre de messages postés) / (Nombre de visiteurs)

ou encore par le temps moyen d’une visite, ou le nombre moyen de visites par visiteurs uniques.

Cependant la catégorie de votre site ne suffit pas à fixer votre objectif de conversion. Si nous prenons un site marchand, cherchant avant tout à vendre et non pas à conseiller ses visiteurs. Alors le taux de conversion comme il vient d’être présenté pour une telle catégorie de site sera très élevé : le but pour eux est de vendre le plus possible à chaque visiteur.

Mais si un site marchand (je ne citerai ici aucune marque) met aussi l’accent sur le conseil et l’accompagnement du visiteur (avec l’ajout d’une aide virtuelle notamment), et qui détient beaucoup de magasins ouverts jusqu’à 20h pour certains, alors le taux de conversion du site ne sera pas énorme. Le site internet servira de repérage pour le futur client, de comparatif et de source d’information.

Mais d’autres indicateurs seront plus intéressant pour les responsables de cette chaîne, notamment le temps passé sur le site en moyenne par visiteur, ou encore savoir si les pages concernant les tests ou les avis d’utilisateurs sont visitées.

Ce qu’il faut bien retenir ici c’est que le taux de conversion représente le pourcentage de vos visiteurs que vous voulez convertir soit en acheteurs, soit en lecteurs passionnés, et pourquoi en visiteurs éclairs qui restent moins de 5 secondes sur votre site avant d’en sortir.

Ce taux de conversion ou taux de transformation peut se visualiser à l’aide d’un entonnoir plus ou moins évolué. Ce graphique, qui comme son nom l’indique a une forme d’entonnoir, permet de voir les différentes étapes avant de convertir votre visiteur dans l’état final que vous avez défini, selon vos objectif. Et ces objectifs ne sont pas fixes pour un site internet mais peuvent variés selon la personne qui étudie ce site, selon le point de vue que l’on souhaite avoir sur le site en question.

Prenons comme exemple le graphique suivant :

 

 

Celui présente la conversion des visiteurs en acheteurs.

Ainsi nous pouvons remarqué que sur la page d’accueil sur les 899 visiteurs entrants, 800 en sont ressortis directement. Ce qui nous en laisse 99, soit 11% qui accèdent à la seconde page intéressante pour nous.

Sur celle-ci 9 visiteurs sont ensuite partis sur la page 3. Nous en avons donc perdu encore 90 sur cette page soit environ 90%.  Mais sur les 899 visiteurs du début 9 ont visités la page d’accueil et la page 2, ce qui constitue pour l’exemple la visite complète, soit l’objectif de conversion.

Nous avons donc converti environ 1% des visiteurs étudié.  Il existe plusieurs formes d’entonnoir de conversion.

 

L’idéale                  La recherchée              La classique            L’inquiétante

L’idéale veut dire ici que vous avez converti 100% de vos visiteurs. C’est ce que cherche à obtenir toute personne. Pourtant en tant qu’analyste, lorsque j’obtiens un taux de conversion de 100% je m’inquiète. Cela est plus souvent signe d’un mauvais indicateur, d’un mauvais calcul du taux de conversion qu’autre chose.
A part si vous souhaitez convertir tous vos visiteurs en visiteurs, il est difficile d’avoir un taux de 100%.

La recherchée est plus réaliste, et montre que les visiteurs ne partent pas du cycle de conversion lors des premières étapes mais lors des dernières. Typiquement lorsque le but de la conversion est d’obtenir des visiteurs le remplissage d’un formulaire à 3 pages. Le but est que chaque visiteur remplisse chaque page puis valide l’étape avant de passer à la page suivante, jusqu’à valider complètement le formulaire.

Si chaque visiteur abandonne à la fin de la première page alors très peu d’informations sur le visiteur auront pu être enregistrées. Si en revanche 90% des visiteurs valident jusqu’à la 3ème page, vous avez pu sauver beaucoup d’information. D’où l’importance de retarder le plus les étapes où vous risquez de perdre le plus de visiteurs.

Ensuite vient l’entonnoir dit classique, où justement, les étapes de perte de visiteurs se retrouvent essentiellement au début. Cela peut se comprendre pour certain type de conversion, lorsque vous souhaitez notamment étudier une partie seulement de vos visiteurs, et qu’il y a donc segmentation de ceux-ci dès la page d’accueil.

En revanche le dernier schéma,  est inquiétant car une très très faible de vos visiteurs sont conservés au sein de votre entonnoir. Si cela peut-être justifié, cela n’est pas très vendeur, et il est alors conseiller de le garder pour des tableaux de bords internes !!

Fanny Le Béguec

*Un blog est à l’origine un site personnel où l’auteur s’exprime librement  sur un sujet généralement fixe (comme le web analytics) et de façon régulière comme dans un bloc-notes, et où les visiteurs peuvent réagir aux articles publiés.