Le jeu des 5 erreurs en Web Analytics

– Article initialement publié au sein du site du Blog Hub’Sales

Parce que le domaine des Web Analytics a évolué depuis ses débuts, il est maintenant possible de faire des retours sur expériences de personnes que nous avons rencontrées (au Mercredi du Web Analytics, aux rendez-vous des Web Analytics de Lille…), dont voici un condensé, pour vous aider à déjà ne pas faire les mêmes erreurs. Ou pour juger de la qualité de travail de votre prestataire !

1/ L’outil de Web Analytics parfait n’existe pas

Et oui il faut vous y faire, l’outil de Web Analytics où vous n’aurez que 10 clics sur le bouton « suivant » pour le mettre en place pour que celui-ci vous trace tout ce que vous souhaitez, au sein de vos pages web, sans que ce soit la même chose que votre voisin, cet outil là n’existe pas.

Et j’irai plus loin : un partenaire (que ce soit une agence – SSII, Web Agency – ou un éditeur) qui vous dit que ce sera facile de mettre en place, que vous n’aurez rien à faire : ce n’est tout simplement pas vrai. Vous devrez vous investir (financièrement au départ et personnellement par la suite) en spécifiant ce que vous voulez tracer sur votre site, ce que vous voulez savoir de vos internautes, en formant vos équipes à savoir le faire plus tard pour devenir un minima autonome.

Si vous voulez que votre projet réussisse il y a deux éléments clés à ne pas oublier dès le départ : s’investir et trouver un partenaire qui vous convienne. Mais c’est ainsi pour beaucoup de projets en informatique…

2/ Chaque outil mesure selon ses principes

Beaucoup de clients viennent vers nous en disant « Tel outil est moins bon que tel autre puisque dans le second j’ai plus de pages vues ». Pas forcément…

Chaque outil mesure légèrement différemment les indicateurs basiques comme les pages vues, les visiteurs, les visiteurs uniques. Prenons l’exemple de la visite. Une visite est une session durant laquelle l’internaute parcoure les pages d’un site internet. Si cet internaute est inactif durant plus de 30 minutes ou ferme son navigateur, il générera une nouvelle visite lorsqu’il visitera une nouvelle page du site.

Cependant, ce temps de 30 minutes est configurable pour la plupart des outils, et vous pouvez ainsi dire que pour votre site, une visite c’est seulement 15 minutes. Donc si après un temps de latence de 15 minutes ou plus le visiteur revient ce sera une seconde visite. Du coup sur un outil vous pouvez compter une visite là où sur l’autre vous en aurez comptez deux.

Et je n’aborde pas le problème des cookies, qui peuvent être bloqués par certains navigateurs internet, ou remis à jour par une population d’internautes. Mais l’ordre de grandeur doit normalement toujours être le même.

3/ Garder toujours en tête votre trafic

Beaucoup de personnes estiment que maintenant qu’ils savent ce qu’est une visite, un visiteur,  et un visiteur unique, ils n’ont plus besoin de regarder ces indicateurs une fois que leurs KPIs personnalisés sont créés. Et pourtant…

Pourtant ces données de base expliquent vos indicateurs clés. Si votre trafic diminue de moitié, il y a de grande chances pour que cela ait une influence sur votre nombre de ventes, votre nombre de nouveaux visiteurs… Alors s’il ne faut pas s’affoler pour une baisse de trafic de 0.01%, il faut toujours garder un œil sur la tendance de votre trafic.

4/ Considérer un taux de rebond au site

Par définition un taux de rebond est le pourcentage de visites d’une seule page (où l’internaute quitte votre site dès la page d’entrée).

C’est donc le nombre de visiteurs qui sont arrivés sur une page de votre site internet et qui n’ont pas été  voir au-delà de cette page. Cela peut donc vouloir dire que votre site est tellement bien construit qu’en faisant leur recherche Google ils sont directement arrivés sur l’information qu’ils voulaient, ou que la page qu’ils ont trouvé ne leur plaisait tellement peu qu’ils n’ont même pas eu envie d’aller voir plus loin… Ou pire ils sont arrivés sur une page d’erreur dite « 404 – Page non trouvée »…

Bref dans tout les cas ce taux de rebond ne peut correspondre qu’à la dimension d’une page et non pas au site, cela n’a aucun sens de parler d’un taux de rebond au site. Pour preuve essayer de transposer un des exemples précédents sur la totalité des pages. Déjà lorsque vous parler de plusieurs pages c’est contraire au taux de rebond qui lui par définition n’en fait intervenir qu’une seule.

5/ Arrêter de lire le nombre de visiteurs, ou encore de visite du jour

Cela n’a aucun sens de lire uniquement le nombre de visiteur du jours, ou encore le nombre de visite que vous avez eu depuis ce matin.

L’important est de comparer cette information avec son contexte : est-ce que vous avez plus de visites que d’habitude à la même tranche horaire ? Est-ce que pour ce mois-ci la tendance est un trafic en hausse ou en baisse comparativement au même mois de l’année dernière ?

En dehors du cadre d’une campagne marketing, le fait de regarder le chiffre exacte d’un trafic ne sert à rien, il faut que vous observiez la tendance (augmentation, baisse, stagnation…). Mais il est certain que vous n’aurez jamais exactement le même trafic à une heure donnée de la journée, et idem le lendemain, au visiteur près. Sauf si votre site enregistre moins de 5 visites par jour en moyenne dont toutes ses visites entre 12h et 12h30 parce que votre mère, vos deux meilleurs amis et votre oncle ainsi que vous même vous y retrouver pour jouer ensemble sur un jeu que vous avez mis en ligne. Mais là avouez que c’est un cas réellement atypique…

Surtout si vous avez une question à propos de cet article, des indicateurs que votre outil ou que votre prestataire vous fournit,  n’hésitez pas, contactez nous ou laissez un message !

Le taux de conversion

— Article initialement publié au sein du site du Label Decisionnel

Bon maintenant voyons un des indicateurs les plus utilisés, ou en tout cas les plus cités : le taux de conversion, ou conversion rate en anglais ce qui donne en traduction exacte en français taux de transformation.

On est parti ?

Pour cet indicateur, il  vous faut tout d’abord définir les objectifs à atteindre de votre site. En effet, le taux de conversion permet de connaître la proportion de visiteur arrivant sur votre site que vous arrivez à transformer en un type d’utilisateurs que vous juger intéressant.

Là aussi, il faut une illustration pour bien comprendre. Si vous étudiez un site marchand, vous chercherez à convertir des visiteurs en acheteurs. En revanche un blog* communautaire souhaitera que ses visiteurs participent à la vie du blog en postant des messages, en le visitant tous les jours et pendant 1h au moins…

Dans le cas d’un site d’achat le taux de conversion sera sûrement calculé ainsi :

(Nombre d’achats réalisés) / (Nombre de visiteurs uniques)

ou encore ainsi

(Nombre de paniers enregistrés) / (Nombre de visiteurs)

Alors que le taux de transformation du site communautaire sera calculé sûrement ainsi :

(Nombre de messages postés) / (Nombre de visiteurs)

ou encore par le temps moyen d’une visite, ou le nombre moyen de visites par visiteurs uniques.

Cependant la catégorie de votre site ne suffit pas à fixer votre objectif de conversion. Si nous prenons un site marchand, cherchant avant tout à vendre et non pas à conseiller ses visiteurs. Alors le taux de conversion comme il vient d’être présenté pour une telle catégorie de site sera très élevé : le but pour eux est de vendre le plus possible à chaque visiteur.

Mais si un site marchand (je ne citerai ici aucune marque) met aussi l’accent sur le conseil et l’accompagnement du visiteur (avec l’ajout d’une aide virtuelle notamment), et qui détient beaucoup de magasins ouverts jusqu’à 20h pour certains, alors le taux de conversion du site ne sera pas énorme. Le site internet servira de repérage pour le futur client, de comparatif et de source d’information.

Mais d’autres indicateurs seront plus intéressant pour les responsables de cette chaîne, notamment le temps passé sur le site en moyenne par visiteur, ou encore savoir si les pages concernant les tests ou les avis d’utilisateurs sont visitées.

Ce qu’il faut bien retenir ici c’est que le taux de conversion représente le pourcentage de vos visiteurs que vous voulez convertir soit en acheteurs, soit en lecteurs passionnés, et pourquoi en visiteurs éclairs qui restent moins de 5 secondes sur votre site avant d’en sortir.

Ce taux de conversion ou taux de transformation peut se visualiser à l’aide d’un entonnoir plus ou moins évolué. Ce graphique, qui comme son nom l’indique a une forme d’entonnoir, permet de voir les différentes étapes avant de convertir votre visiteur dans l’état final que vous avez défini, selon vos objectif. Et ces objectifs ne sont pas fixes pour un site internet mais peuvent variés selon la personne qui étudie ce site, selon le point de vue que l’on souhaite avoir sur le site en question.

Prenons comme exemple le graphique suivant :

 

 

Celui présente la conversion des visiteurs en acheteurs.

Ainsi nous pouvons remarqué que sur la page d’accueil sur les 899 visiteurs entrants, 800 en sont ressortis directement. Ce qui nous en laisse 99, soit 11% qui accèdent à la seconde page intéressante pour nous.

Sur celle-ci 9 visiteurs sont ensuite partis sur la page 3. Nous en avons donc perdu encore 90 sur cette page soit environ 90%.  Mais sur les 899 visiteurs du début 9 ont visités la page d’accueil et la page 2, ce qui constitue pour l’exemple la visite complète, soit l’objectif de conversion.

Nous avons donc converti environ 1% des visiteurs étudié.  Il existe plusieurs formes d’entonnoir de conversion.

 

L’idéale                  La recherchée              La classique            L’inquiétante

L’idéale veut dire ici que vous avez converti 100% de vos visiteurs. C’est ce que cherche à obtenir toute personne. Pourtant en tant qu’analyste, lorsque j’obtiens un taux de conversion de 100% je m’inquiète. Cela est plus souvent signe d’un mauvais indicateur, d’un mauvais calcul du taux de conversion qu’autre chose.
A part si vous souhaitez convertir tous vos visiteurs en visiteurs, il est difficile d’avoir un taux de 100%.

La recherchée est plus réaliste, et montre que les visiteurs ne partent pas du cycle de conversion lors des premières étapes mais lors des dernières. Typiquement lorsque le but de la conversion est d’obtenir des visiteurs le remplissage d’un formulaire à 3 pages. Le but est que chaque visiteur remplisse chaque page puis valide l’étape avant de passer à la page suivante, jusqu’à valider complètement le formulaire.

Si chaque visiteur abandonne à la fin de la première page alors très peu d’informations sur le visiteur auront pu être enregistrées. Si en revanche 90% des visiteurs valident jusqu’à la 3ème page, vous avez pu sauver beaucoup d’information. D’où l’importance de retarder le plus les étapes où vous risquez de perdre le plus de visiteurs.

Ensuite vient l’entonnoir dit classique, où justement, les étapes de perte de visiteurs se retrouvent essentiellement au début. Cela peut se comprendre pour certain type de conversion, lorsque vous souhaitez notamment étudier une partie seulement de vos visiteurs, et qu’il y a donc segmentation de ceux-ci dès la page d’accueil.

En revanche le dernier schéma,  est inquiétant car une très très faible de vos visiteurs sont conservés au sein de votre entonnoir. Si cela peut-être justifié, cela n’est pas très vendeur, et il est alors conseiller de le garder pour des tableaux de bords internes !!

Fanny Le Béguec

*Un blog est à l’origine un site personnel où l’auteur s’exprime librement  sur un sujet généralement fixe (comme le web analytics) et de façon régulière comme dans un bloc-notes, et où les visiteurs peuvent réagir aux articles publiés.

Web analytics, taux de rebond et autres…

— Article initialement publié au sein du site du Label Decisionnel

Voilà maintenant que vous en savez plus sur les bases du Web Analytics, passons aux choses sérieuses : parce que c’est bien de savoir que vous avez eu X visiteurs tel jour ce qui a représenté X’ visiteurs uniques mais nous allons aller un peu au delà.

Et puis ne faire que définir des termes c’est un peu fatiguant,  donc je vais essayer de rendre cet article très pratique. Et de lier ainsi le décisionnel au Web Analytics : l’objet même de cette suite d’article.

Tout d’abord en jouant avec les différentes données que l’on a pu voir nous pouvons étudier le nombre moyen de pages vues par visites qui représente la totalité des pages vues divisée par le nombre de visites enregistrées.

Ce chiffre peut s’interpréter de différentes manières. S’il est très élevé alors les visiteurs se sont beaucoup baladés sur votre site, mais s’il est très faible alors cela signifie que les visiteurs ont trouvé rapidement l’information qu’ils cherchaient, ou sont partis très rapidement.Pour comprendre un peu mieux, il faut alors compléter cet indicateur par le temps de la visite.

En effet, un indicateur seul ne suffit pas forcément à comprendre l’ensemble de ce qui se passe dans la tête de M. et Mme Dupont lorsqu’ils visitent votre site internet, mais en conjuguant et en associant, comparant les différents indicateurs entre eux, alors nous pouvons tirer des conclusions plus réalistes.

Par exemple, si le temps de visite est très court, alors le visiteur est venu, a regardé rapidement mais n’a pas été accroché par le site et est vite reparti.

Cela ne veut pas forcément dire que le site que vous étudiez n’est pas bien conçu, bien au contraire, il se peut tout simplement qu’il ne convenait pas à ce que recherchait le visiteur. Pour cela, vous pouvez regarder le mot clé saisi par le visiteur, où le referrer externe de la page d’entrée sur le site !!

Dans le même ordre d’idée, vous avez le fameux taux de rebond, qui a un  nom très imagé. Cet indicateur correspond au nombre de visiteurs qui une fois arrivés sur votre site (et ce sur n’importe quelle page) en sont repartis directement, sans naviguer sur d’autres pages. Ces internautes sont ainsi entrés sur le site Web pour en sortir aussitôt.

En terme d’intérêt au niveau du site cela est négatif, en effet, tout simplement parce que le visiteur n’a pas été « accroché » par le site et son contenu.
Mais rien ne sert de s’affoler pour rien : votre site ne peut pas plaire à tout le monde ! En revanche, si par exemple vous avez un taux de rebond avoisinant les 100% alors oui il faut vous poser des questions. Mais il est tout à fait normal d’avoir environ  25% pour un taux de rebond.Nous pouvons étudier le temps moyen par visites, l’heure de visite moyenne de vos visiteurs (ce qui peut être très pratique pour prévoir les temps de maintenance au niveau des serveurs, et donc les temps d’indisponibilité du site internet).Mais nous pouvons aller plus loin et étudier le trafic non plus d’un point de vue limité à la visite, mais d’un point de vue du visiteur. Et ainsi regrouper l’ensemble des visites d’un même visiteurs pour en extraire les grandes tendances : est-ce qu’il vient sur votre site tôt le matin, où plutôt durant l’horaire de la pause déjeuner, quelles pages l’intéressent le plus… Nous pouvons ainsi déterminer le nombre moyen de visites par visiteurs, et si celui-ci devient assez conséquent (si vos visiteurs reviennent assez souvent) alors il est possible de commencer à mettre en place du « profiling », ou analyse comportementale du visiteur.

Mais cela est une autre histoire !!La semaine prochaine nous continuons sur les indicateurs, toujours dans le même optique de comprendre ce que le Web Analytics peut nous apporter, essentiellement d’un point de vue informatique décisionnelle.

Puis en 2009 nous verrons ce que les éditeurs nous offrent, et comment nous pouvons l’utiliser !!

Fanny Le Béguec